สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ ดูเหมือนว่าจะไม่เพียงพอสำหรับนักการตลาดที่ต้องการจะสื่อสารกับกลุ่มเป้า หมายที่เป็นวัยรุ่นและคนทำงานอายุยี่สิบปีเศษๆ ไปเสียแล้วในยุคนี้ และด้วยวิวัฒนาการด้านการตลาดแนวใหม่ที่จะต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรงก็ ได้มีเทคนิคการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือ Mobile Marketing ที่ได้ถือกำเนิดขึ้นมาใหม่
โมบาย มาร์เก็ตติง นับเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดแนวใหม่ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีปฏิ สัมพันธ์ในกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอำนาจในการใช้จ่ายสูงกลุ่ม หนึ่งผ่านทางโทรศัพท์มือถือ โดยการเติบโตของจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั่วโลกรวมทั้งในประเทศไทยได้มี การเติบโตอย่างต่อเนื่องซึ่งในปี พ.ศ. 2549 ที่ผ่านมานี้จำนวนผู้ใช้มือถือในประเทศไทยมีจำนวนมากถึงกว่า 36 ล้านเลขหมายแล้ว นักการตลาดยุคใหม่จะใช้สื่อโฆษณาทั้งโมบายเว็บ และการส่งข้อความซึ่งจะรวมไปถึงแบนเนอร์และลิงก์ตัวหนังสือ (Text Link) บนบราวเซอร์ของโมบายแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ ทั้งนี้การส่งข้อความหรือที่เรียกว่า Short Messaging Service (SMS) นั้นนับเป็นเทคโนโลยีในการสื่อสารส่วนบุคคลแบบส่งตรงถึงตัว ซึ่ง ในปัจจุบันนักการตลาดและการโฆษณาได้นิยมใช้รหัสสั้นๆ โฆษณาบนแผ่นป้าย สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์และวิทยุในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าหรือที่เรียกว่า Call to Action โดยให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายพิมพ์รหัสนั้นและส่ง SMS จากโทรศัพท์มือถือเพื่อร่วมกิจกรรมการตลาดอย่างการโหวตตามรายการเรียลลิ ตี้โชว์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน สิ่งสำคัญที่สุด ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือก็คือ ต้องเน้นในเรื่องของชนิดและรูปแบบของข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ ซึ่งอาจจะรวมไปถึงการบริการข้อมูลพิเศษเฉพาะบุคคลในเรื่องของสินค้าใหม่ เทรนด์แฟชั่นที่กำลังมาแรง และข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ซึ่ง ในปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศสหรัฐอเมริกามีประมาณ 180 ล้านคน และการทำตลาดด้านโมบาย มาร์เก็ตติงนั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ประมาณ 40% โดยเฉลี่ย หรือประมาณ 72 ล้านคน และนับได้ว่าโมบาย มาร์เก็ตติงเป็นเครื่องมือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ อย่างใกล้ชิดมากที่สุดอย่างหนึ่ง ณ เวลานี้ ทีนี้ลองมาดูเทคนิค ในการนำเอาเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือมาใช้ในด้านการตลาดว่าควรจะเริ่มต้นอย่าง ไร อันดับแรกนั้นต้องได้รับการอนุญาตจากผู้ใช้เสียก่อนเพราะในหลายกรณีผู้ บริโภคต้องเสียค่าบริการเสริมในการรับข้อความพิเศษ ขั้นต่อไปก็คือการเลือกส่งข้อความที่เหมาะสมกับความสนใจและรสนิยมของกลุ่ม เป้าหมายทางการตลาด และสุดท้ายคือต้องรู้จักคู่แข่งตลอดจนการออกแคมเปญการตลาดที่จะดึงดูดให้ผู้ บริโภคเข้าร่วมกิจกรรม โดยมากแล้วองค์กรที่ได้ริเริ่มให้มีการ ทำการตลาดผ่านเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือนั้นมักจะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ แต่อย่างไรก็ตามบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กก็สามารถที่จะเรียนรู้และปรับใช้ กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่นี้ได้เช่นกัน ดังตัวอย่างจากบริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพลส ที่สามารถประสบความสำเร็จถึง 73% ของการปฏิสัมพันธ์จากกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญ Australian Open SMS Contest ซึ่ง เมื่อผู้บริโภคสมัครร่วมกิจกรรมผ่านการส่งโค้ดข้อความทาง sms จากโทรศัพท์มือถือแล้วตัวโมบายแอพพลิเคชั่นจะโหลดหน้าโมบายเว็บที่ให้กลุ่ม เป้าหมายเข้าร่วมกิจกรรม และรับข่าวสารแบบเรียลไทม์ตลอดระยะเวลา 2 สัปดาห์ของการแข่งขัน โดยแคมเปญนี้ถือเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงและสร้างความต่อเนื่อง ของการมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคแบบส่งตรงถึงตัว ตลอดจนส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์สินค้าได้อย่างมาก สำหรับ ในประเทศไทยเราเองก็มีความก้าวหน้าในการทำตลาดด้านโมบาย มาร์เก็ตติงไม่น้อยหน้าต่างประเทศเช่นกัน ดังตัวอย่างรายการเรียลลิตี้โชว์ทางเคเบิลทีวีที่มีการโหวตให้คะแนนผู้เข้า แข่งขันผ่านการพิมพ์โค้ดรหัสเป็น sms ทางโทรศัพท์มือถือที่ได้สร้างรายได้อย่างมากให้กับทางเจ้าของรายการและสถานี โทรทัศน์จากโฆษณา นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือแล้วการใช้อีเมลใน การตลาดก็ได้เกิดขึ้นมาจนดูเหมือนจะเป็นของคู่กันสำหรับโลกธุรกิจบนอิน เทอร์เน็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งอีเมลแบบเฉพาะเจาะจงถึงผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เป็นรายบุคคลเลย ถึงแม้ว่าเทคนิคที่ทุกคนรู้กันดีว่าควรที่จะมีการจัดข้อมูลและดูความต้องการ ของลูกค้าเป็นรายบุคคล (Personalization) และถือได้ว่าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ ในเชิงปฏิบัติจริงแล้วนั้นมีเพียงแค่ไม่ถึง 10% เท่านั้นขององค์กรบริษัทที่มีการบริหารจัดการการสื่อสารกับลูกค้าแบบราย บุคคล การจัดการในการส่งอีเมลให้กับกลุ่มลูกค้าเฉพาะรายหรือเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย นั้นจะทำให้อีเมลนั้นๆ เกิดความโดดเด่นในกล่องอีเมลของผู้รับและมีผลตอบรับที่ดีกว่าการส่งอีเมลแบบ ไม่เจาะจงกลุ่ม ซึ่งหมายถึงโอกาสที่เพิ่มขึ้นในการได้รับผลตอบรับจากลูกค้า เหตุผล เบื้องหลังที่ทำให้การทำอีเมลแบบเจาะจงเฉพาะบุคคลนั้นไม่ได้รับความนิยมจาก องค์กรธุรกิจก็คือข้อจำกัดด้านเทคนิคที่จะต้องอาศัยเทคโนโลยีและซอฟต์แวร์แอ พพลิเคชั่นจำพวก CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งมีอะไรที่มากไปกว่าแค่มีฐานข้อมูลอีเมลของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ต้องมีข้อมูลเฉพาะของแต่ละบุคคลที่จะต้องถูกจัดเก็บเป็นหมวดหมู่ การ ทำให้มีชื่อของผู้รับปรากฏบนส่วนหัวของอีเมลนั้นมีส่วนช่วยให้เกิดการตอบรับ เพิ่มขึ้นมาเพียง 10% เท่านั้น ทั้งนี้เป็นเพราะในส่วนของเนื้อหาของอีเมลยังไม่ได้มีการคัดเลือกเอาข้อมูล ที่เหมาะสมและตรงกับความสนใจของตัวลูกค้าสำหรับสินค้าและบริการนั้นๆ ซึ่งในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าก็คงหนีไม่พ้นหลักการเบื้องต้นของ การทำ CRM อีกสิ่งหนึ่งที่อยากจะกล่าวถึงคือการทำการตลาดโดยลง โฆษณาเป็นเว็บแบนเนอร์ตามเว็บ Search Engine ซึ่งนับเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าอีกทางเลือก หนึ่งไม่ว่าจะเป็น Windows Live Search จากค่ายไมโครซอฟท์ หรือ Google ใน ด้านเทคโนโลยีที่จะได้เห็นการต่อสู้ในส่วนของธุรกิจเว็บ Search Engine นั้นจะมีการปรับปรุงระบบการบริหารจัดการที่อยู่เบื้องหลังในการยิงโฆษณาเว็บ แบนเนอร์ โดยจะยึดเอาข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้มาเป็นเกณฑ์อย่างเช่น เพศ ช่วงอายุ หรือประเทศและที่อยู่ ตลอดจนรสนิยมความชอบส่วนบุคคล การ ใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าใน Gmail YahooMail และ Hotmail ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ทุกค่ายพยายามที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้น เพื่อที่จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้ลงโฆษณาว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบถึง ตัวและสร้างผลตอบรับและนำไปสู่การขายได้มากกว่าที่เคยเป็นมา คง จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีได้ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเราไม่มากก็น้อย ไม่เว้นแต่การตลาดที่มีรากฐานจากแนวความคิดในการซื้อมาขายไปเป็นเวลาหลาย ร้อยปี ซึ่งก็ต้องมีการปรับตัวให้ทันกับความต้องการทางธุรกิจ ตลาด และเศรษฐกิจของโลกในยุคโลกาภิวัฒน์ |
