ธุรกิจประเภทค้าปลีกและร้านค้าสะดวก ซื้อได้เข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของคนเมืองมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ รวมทั้งชีวิตผมด้วย... ตั้งต้นจากคำว่า ความสะดวก ซึ่งผมว่ามันก็ค่อนข้างสะดวกจริงๆ ในสภาวะการใช้ชีวิตที่มีกิจกรรมซับซ้อน และเร่งรีบมากขึ้น รวมทั้งต้องเผื่อเวลาสำหรับเรื่องอื่นๆ โดยมุ่งเน้นความสะดวกลูกค้าเป็นตัวตั้ง สิ่งหนึ่งที่ยังไม่มีเจ้าไหนทำได้ดีอย่างจริงจังที่เป็นระบบก็คือ ระบบการบริหารจัดการความ (ไม่) พึงพอใจของลูกค้า ซึ่งเป็นความไม่พึงพอใจจากความไม่สะดวกของธุรกิจสะดวกซื้อนั่นแหละ เชื่อว่าทุกท่านคงมีประสบการณ์ตรงจากการใช้บริการของธุรกิจดังกล่าว เราเองก็รู้ครับว่าคนเราต่างจิตต่างใจ... ร้อยพ่อพันแม่ แต่สำหรับธุรกิจบริการแล้วไม่ใช่ข้ออ้างแห่งเหตุที่ไม่สามารถให้ลูกค้าพึงพอ ใจได้ เพราะไม่ใช่เรื่องใหม่ที่ไม่รู้ ความพึงพอใจหรือไม่นั้นจะสัมพันธ์กับความคาดหวังและการรับรู้ ผมคิดว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจแบบนี้คือ จะต้องใช้ทั้งวิชาการ (ระบบการจัดการที่ดี) และศิลปะในการให้บริการ (อัธยาศัยไมตรี) ซึ่งจะต้องบูรณาการทั้งสองอย่างให้เข้ากันอย่างดีจนเป็นเนื้อเดียวกัน สิ่งนี้แหละที่จะนำไปสู่ความรู้สึกดีและสร้างสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์...เรา ลองมาดูซิครับว่าปัญหาที่ลูกค้ามักไม่พึงพอใจมากที่สุดน่าจะเป็นเรื่องอะไร บ้าง คงไม่ต้องไปทำวิจัยอะไรมากแค่ใช้สามัญสำนึกพื้นฐานจากการใช้บริการของเราเอง ก็พอจะรู้ ปัญหาความไม่พึงพอใจจากการใช้บริการร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อคงหนีไม่พ้น เรื่องหลักๆ ดังต่อไปนี้
1.ต้องเข้าคิวยาวและยืนรอนานที่ช่องจ่าย เงิน ผมว่าเรื่องนี้น่าจะเป็นลำดับต้นๆ ที่ลูกค้าไม่ค่อยพึงพอใจมากที่สุด เขาเข้าใจได้และทำใจได้หากทุกเคาน์เตอร์เปิดเหมือนกันหมด และพบว่าพนักงานตั้งใจบริการอย่างเต็มที่ แต่ไม่อยากเข้าใจและเห็นใจหากพบว่าระหว่างที่ลูกค้ายืนรอคิวยาวมากนั้นมี เคาน์เตอร์จำนวนมากไม่เปิดให้บริการ โดยนำป้ายมาวาง "กรุณาใช้เคาน์เตอร์ถัดไป" บางครั้งก็มีวางเยอะจนเคาน์เตอร์ถัดไปไม่มีแล้ว มีแต่ห้างและร้านถัดไป...!! ลูกค้าบางรายวางตะกร้าหรือจอดรถเข็นทิ้งไว้เลย... ช่างมัน... ไปซื้อห้าง/ร้านข้างๆ (ที่ยังไม่ทำให้หงุดหงิด) ดีกว่า การยืนรอจ่ายเงินนานๆ มันทุกข์นะครับ วิธีคิดที่ดีทางธุรกิจก็คือ "เขาเอาเงินมาให้ก็รีบรับเร็วๆ" ผมว่าถ้าห้างไหนหรือร้านสะดวกซื้อใดที่สามารถการันตีว่า ถ้ามีลูกค้ายืนรอคิวเกิน 3 คนเราจะเปิดเคาน์เตอร์ใหม่ทันที และทำให้เป็นตามสัญญานั้น รับรองลูกค้าพอใจแน่
2.สินค้าไม่มีบาร์ โค้ดแต่บรรจุในลักษณะพร้อมจำหน่าย ยกตัวอย่างสินค้าประเภทผัก เช่น แตงกวาญี่ปุ่น ฯลฯ (ของบางห้าง) หากลูกค้าไม่สังเกตให้ดีก็จะหยิบใส่ตะกร้าไปเลย เพื่อเข้ารอคิวนานกว่าจะรู้ว่าตัวเองจะต้องถูกพนักงานไล่ให้ไปชั่งก่อนแล้ว ค่อยมาตั้งคิวใหม่อีกที เซ็งครับ เจอแบบนี้ (จะทะเลาะกับเด็กก็ไม่ได้... ไม่คุ้ม และถือเป็นความสูญเปล่า) ส่วนผักและผลไม้ที่ให้ลูกค้าเลือกหยิบเองตามใจชอบและไปชั่งตามปริมาณที่ต้อง การ ลูกค้าเขาเข้าใจดี สินค้าที่บรรจุเป็นแพ็กพร้อมจำหน่ายจะต้องมีบาร์โค้ดและพร้อมจ่ายเงินทันที
3.เมื่อซื้อของมากๆ ไม่สะดวกที่จะนำไปเก็บที่รถ โดยเฉพาะสุภาพสตรีที่ไปซื้อของคนเดียว บางรายต้องนำลูกเล็กไปด้วยยิ่งไม่สะดวกใหญ่ แม้ว่าจะมีรถเข็นไว้บริการ แต่บางครั้งมันก็ไม่ได้ช่วยอะไรเนื่องจากขนาดของมันใหญ่กว่าขนาดรถเข็นเยอะ และต้องขึ้นลงชั้นจอดรถที่ไม่ตรงกันกับลิฟต์ หากมีพนักงานคอยช่วยถือ และขนไปส่งที่รถด้วยจะสะดวกมาก
4.ไม่มีใครดูแลลูกเล็กเวลาที่เราช็อป ปิ้ง-หากท่านนำลูกเล็กๆ ไปช็อปปิ้งด้วยท่านจะพบปัญหาความยุ่งยากอย่างหนึ่งคือ การจัดการกับลูกและเด็กๆ ของท่าน เพราะเขาไม่ได้สนุกด้วยกับการช็อปปิ้งเลยเขาอยากเล่นให้สนุกอย่างเดียว บางทีก็ไม่รู้ว่าจะนำลูกไปฝากไว้ที่ไหนโดยที่ไม่ต้องกังวลและสามารถซื้อของ ได้อย่างสบายๆ หากมีแผนกรับดูแลเด็กๆ ให้ด้วยระหว่างซื้อของก็จะดี
5.ยังมีอีกมาก...
ที่ กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ผู้บริโภคมักรับรู้ว่าเป็นสาเหตุที่ทำ ให้เขาพึงพอใจได้มาก ผมว่าสองข้อแรกหนักหน่อย ทุกท่านคงได้ประสบกันบ่อยๆ จนบางครั้งท่านผู้อ่านอาจตั้งข้อสังเกตว่าเป็นปัญหาของใคร เราผิดเองที่เอาแต่ใจตัวเองโดยไปคาดหวังว่าเขาจะบริการดีอย่างที่เราคิด หรือว่าทางห้างเขาก็เป็นอย่างนี้แหละ เขาเสมอต้นเสมอปลายมาตลอด ไม่เห็นว่ามีอะไรแปลกเลย แล้วแต่จะคิดครับ นักการตลาดมักพูดกันอยู่เสมอว่าความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด เวลา และความต้องการดังกล่าวมากขึ้นและซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ ภายใต้หลักกรอบวิธีคิดง่ายๆ ว่า ยุคแห่งความสะดวกของผู้บริโภค
ขอย้ำอีกรอบว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกเชิงเปรียบเทียบครับ... อย่าให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแค่แย่กับแย่กว่า !!
คอลัมน์ มาตรฐานสร้างโอกาส
โดย พิทักษ์ สุภนันทการ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท อินเตอร์เทค เทสติ้ง เซอร์วิสเซส (ประเทศไทย) จำกัด
แหล่ง : ประชาชาติธุรกิจ (www.matichon.co.th/prachachart)
