ความภักดีของลูกค้า ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญ ที่จะส่งผลต่อความสำเร็จ ของกิจการอย่างมากครับเนื่องจากจะเป็นเกราะกำบัง อย่างดี ให้กับการแข่งขันที่รุนแรง ไม่ว่าจะเป็นสงครามราคา หรือ โปรโมชั่นลดแลกแจกแถมที่ทำให้ธุรกิจคุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา หาความสงบสุขแทบไม่ได้
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ : อย่างไรก็ตาม การสร้างความภักดีลูกค้านั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และไม่มีสูตรตายตัวครับ แม้ว่าหลายกิจการจะพยายามดิ้นรนทุกวิถีทาง ทั้งปรับปรุงผลิตภัณฑ์ พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มบริการคุณภาพเลิศเข้ามา ตกแต่งส่วนบริการลูกค้าให้น่าอภิรมย์ มีแพ็คเกจใหม่ๆ ที่สวยสะดุดตาออกมาเป็นประจำ หรือแม้แต่เอาเรื่องราคาเข้ามาสู้ด้วย ก็ยังไม่สามารถดึงดูดลูกค้าไว้กับตัวเองได้อย่างที่คาดหวังครับ
จึงเกิดเป็นคำถามขึ้นมาว่า แล้วกิจการควรมีกลยุทธ์อย่างไร จึงจะสามารถสร้างความภักดีของลูกค้าให้เกิดขึ้นมาได้ ซึ่งโดยทั่วไป คงต้องกล่าวถึงหลักการพื้นฐานในการตอบสนองให้ลูกค้ามีความสุข ความพอใจ เหนือกว่าที่จะได้รับจากคู่แข่ง ลูกค้าจึงจะยังอยู่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกับเราครับ
โดยเริ่มจากการรับฟังความต้องการของลูกค้าอย่าง สม่ำเสมอ ต่อเนื่อง ว่าเขาชอบที่จุดใดในสินค้าบริการของเรา หรือที่สำคัญกว่านั้นก็คือ เขาไม่แฮปปี้กับเราที่จุดใดบ้าง ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ผู้คนมักจะไม่ชอบฟังกัน เพราะทุกคนมักจะชอบฟังคำชม เนื่องจากรื่นหูมากกว่าเยอะ แต่การฟังคำติเตียน จะนำไปสู่การพัฒนาได้มากกว่าอย่างเห็นได้ชัด อีกทั้งยังเป็นสัญญาณที่ดีในการเตรียมตัว ก่อนที่ลูกค้าจะเริ่มหนีหายไปจากกิจการด้วย
ในประเด็นนี้ มีจุดที่ต้องเน้นก็คือ กิจการต้องให้ความสำคัญเท่าเทียมกันครับ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเก่าหรือลูกค้าใหม่ เนื่องจากโดยทั่วไป มักจะมีทัศนคติโน้มเอียงกันไปทางลูกค้าใหม่เสียมากกว่า คิดแต่จะพยายามเพิ่มฐานลูกค้าให้มากขึ้นเรื่อยๆ จะได้นำรายได้ใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น ถือว่าผลงานเป็นหน้าเป็นตาของผู้บริหารด้วย
แต่ในความเป็นจริง การที่เราจะไปดึงลูกค้าใหม่ๆ มาจากคู่แข่งขัน ต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าไว้มากนักครับ เพราะต้องจ่ายทั้งค่าโฆษณาสื่อสารกับลูกค้า สร้างความตระหนักให้ลูกค้าเริ่มรู้จัก และโน้มน้าวใจให้เชื่อถือสินค้าของเรามากกว่าคู่แข่ง และบ่อยครั้งมากที่ต้องใช้การลดราคาเข้ามาร่วมด้วย ในช่วงแนะนำสินค้าหรือในช่วงต้นๆ ที่ต้องช่วงชิงลูกค้ามาจากผู้ขายรายอื่น ทำให้กำไรจากการสร้างฐานลูกค้าใหม่เหลือน้อยถึงน้อยมาก บางครั้งติดลบก็มีครับ
ดังนั้น หากท่านเทคแคร์ลูกค้าเก่าอย่างดี ฟังและปรับปรุงตามที่ลูกค้ารู้สึก ก็ย่อมจะทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่หนีหายไปไหน รวมถึงหากมีกำลังวังชาที่สมบูรณ์จะรุกเข้าหาตลาดใหม่ๆ ก็ยิ่งถือเป็นเรื่องที่ดียิ่งๆ ขึ้นไปครับ ฐานลูกค้าก็จะกว้างขวางเป็นปึกแผ่นมั่นคงขึ้นมากในระยะยาว
แต่แค่นี้ ยังถือว่าเป็นเทคนิคพื้นฐานปกติที่ดำเนินการกันอยู่ ซึ่งหากลูกค้าไปเจอคู่แข่งขันรายอื่น ที่สามารถให้คุณค่าทุกๆ ด้านกับตนเองได้เหนือกว่ากิจการของเรา ก็มีแนวโน้มที่ความภักดีของลูกค้าจะเสื่อมถอยลงไปเรื่อยๆ และหันเหจากเราไปได้ในอนาคต
ดังนั้น การสร้างความภักดีของลูกค้า จึงควรเน้นเป็นการสร้างความผูกพันในระยะยาวกับกิจการ มากกว่าจะเป็นเพียงแต่การปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าและบริการให้ตรงตามความ ต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้าเท่านั้น เพราะยิ่งปัจจุบันลูกค้ามีความผันแปรเปลี่ยนไปไม่เว้นแต่ละวัน ก็ยิ่งยากที่จะปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเช่นนี้
การสร้างความผูกพันโดยการผูกมัดระยะยาว จึงควรเป็นมาตรการที่จะใช้มากขึ้นควบคู่ไปกับการปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า /บริการดังเดิม โดยการผูกมัดลูกค้านั้น อาจทำได้ทั้งเพิ่มการผูกมัดทางเศรษฐกิจ และความผูกพันทางอารมณ์
ในทางเศรษฐกิจนั้น ก็คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าหากเปลี่ยนการซื้อสินค้าจากของเรา ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันแล้ว จะต้องมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น นั่นคือ หมายความว่ามีต้นทุนในการเปลี่ยนใจ (Switching Cost) สูงขึ้น
อาทิเช่น การที่กิจการได้ใช้บริการด้านวางระบบและดูแลระบบไอทีจากกิจการรายหนึ่ง ในอนาคตหากต้องการจะเปลี่ยนไปใช้บริการจากรายอื่นๆ ก็อาจจะทำได้ยากครับ เพราะมักต้องมีค่าใช้จ่ายในการรื้อระบบเก่า พัฒนาระบบใหม่ ลงทุนในฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ใหม่ และที่สำคัญคือ ต้องฝึกให้พนักงานเข้าใจและคุ้นเคยกับระบบใหม่ๆ เหล่านั้นอีกด้วย ซึ่งต้องให้ทั้งเงินและเวลามหาศาลล ซึ่งถือเป็น Switching Cost ทั้งสิ้น ซึ่งหากเงินจำนวนนี้สูง ก็สามารถเพิ่มความผูกพันในเชิงเศรษฐกิจกับลูกค้าได้มากขึ้นครับ
อีกด้านคือการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ความรู้สึก ซึ่งถือว่าทำได้ยาก ไม่สามารถสร้างชั่วข้ามคืนได้ ต้องอาศัยเวลา ความพยายาม และการลงทุนพอสมควร จนกระทั่งให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้า/บริการของเรากลายเป็น Partner of life หากลูกค้ารู้สึกได้ขนาดนี้ ก็เกิดความผูกพันอย่างที่ไม่มีอะไรจะมาแยกเราออกจากกันได้แล้วครับ
ดังที่ หลุยส์ วิตตอง กลายเป็นปัจจัยที่ห้าหรือหก ของสาวไฮโซยุคใหม่ ที่เน้นแฟชั่นนำสมัยคลาสสิกไปแล้ว แบบที่ว่าหากหลุยส์ออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ มาเมื่อใด สาวกหลุยส์เหล่านี้ ยิ่งต้องขวนขวายหามาเป็นเจ้าของให้ได้ ไม่งั้นนอนตาไม่หลับ ยิ่งเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น ยิ่งต้องช่วงชิงกันหนักหน่วงเหมือนสงครามย่อยๆ ทีเดียวครับ
หรือที่กำลังอินเทรนด์อย่างมาก ในการสร้างความรู้สึกขณะนี้ ก็คือ การใช้แนวคิด ความรับผิดชอบต่อสังคม หรือซีเอสอาร์ ที่คุ้นหูกัน ในการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อลูกค้า ว่ากิจการของเรามุ่งมั่นพัฒนาความยั่งยืนตอบสนองความต้องการระยะยาวของ ลูกค้าและสังคม นำสู่ภาพลักษณ์และความเข้าใจอันดีเยี่ยม ดังกรณีโตโยต้า ที่เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบรับกระแสสังคมและสิ่งแวดล้อม ในการลดใช้พลังงานและลดการปล่อยคาร์บอนจากยานยนต์ ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างมากทั่วโลกกับไฮบริดรุ่นพริอุส ครับ หรือวอลโว่ กับการมุ่งเน้นพัฒนาให้เป็นพาหนะเพื่อความปลอดภัยของทุกคนในระยะยาว ก็ถือว่าเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สร้างความรู้สึกที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ครับ
กลยุทธ์การสร้างความภักดีคงยังต้องมีการพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้งครับ และยังทวีความสำคัญต่อกิจการต่อไปในอนาคตด้วยเช่นกัน
แหล่ง : กรุงเทพธุรกิจ (www.bangkokbiznews.com)
