30
, เม.ย.
0 New Articles

อีบิสซิเนส

หากย้อนกลับไปสมัยพี่เบิร์ดธงไชยออกอัลบัมบูมเมอร์แรง คำว่าโฆษณาในยุคนั้นชวนให้คิดถึงแต่การประกาศในโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือแม้แต่ในโบรชัวร์ดใบปลิวนานาชนิดที่ล้วนเป็นการการสื่อสารทางเดียวเพื่อ สร้างแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ตัดสินใจซื้อ

หลายคนเรียกการโฆษณาในวันนั้นว่าการตลาด 1.0 พร้อมกับยื่นชื่อการตลาด 2.0 ให้กับการโฆษณาวันนี้ ซึ่งเป็นการโฆษณาเพื่อผู้บริโภคโดยผู้บริโภคอย่างแท้จริง ลักษณะเด่นคือความเป็น Social Media Marketing ที่ให้ผู้บริโภคร่วมแสดงความคิดเห็น ร่วมสนับสนุน และร่วมกันสร้างชุมชนของผู้ที่สนใจในสิ่งเดียวกันขึ้นมาเอง สิ่งเหล่านี้ถูกการันตีโดยนักการตลาดตัวจริงมากมาย ว่าสามารถสร้างตลาดและเม็ดเงินได้อย่างมหาศาล

คำถามว่า Social Media Marketing นั้นทำอะไรได้บ้าง เหรียญสองด้านของการทำการตลาดแบบนี้คืออะไร ความสำเร็จที่เป็นรูปธรรมของการตลาดอัจฉริยะที่ว่านี้มีอะไรบ้าง บทความนี้ของคุณอภิศิลป์จาก macroart.net ให้คำตอบได้เป็นอย่างดี

***Social Media Marketing การตลาดที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค
(บทความโดย อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ http://blog.macroart.net/)


ในปี 2547 ภาพยนตร์เรื่อง “โหมโรง” ได้สร้างปรากฎการณ์ด้านการตลาดออนไลน์ครั้งสำคัญของเมืองไทยขึ้นมา ด้วยหน้าหนังที่ดูเป็นหนังย้อนยุค พระเอกเป็นนักดนตรีระนาดเอก นักแสดงไม่ใช่ดารายอดฮิต ส่งผลให้สัปดาห์แรกของการฉาย หนังทำรายได้ได้น่าผิดหวังมาก

แต่ แล้วเหตุการณ์ก็กลับดีขึ้น เมื่อคนที่ไปดูหนังเรื่องนี้มาแล้วต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า หนังเรื่องนี้สนุกกว่าที่คิด เป็นหนังที่มีคุณค่า อยากให้คนไทยทุกคนหาโอกาสดู จนเกิดปรากฎการณ์ “หน้าม้าแบบไม่ได้ค่าจ้าง” ในโต๊ะเฉลิมไทย เว็บพันทิปดอทคอม เมื่อคนที่ได้ดูหนังเรื่องนี้แล้วต่างตั้งกระทู้เชียร์หนังกันแบบสุดตัว มีการชักชวนกันแบบปากต่อปากให้ไปดูหนังเรื่องนี้ให้ได้ จนท้ายที่สุดโหมโรงก็ทำรายได้สูงถึง 50 ล้านบาท

ปรากฎการณ์ที่ผู้บริโภคทำการตลาดให้สินค้าแบบฟรีๆ หรือ Social Media Marketing เช่นนี้เกิดขึ้นอีกหลายต่อหลายครั้ง เกิดขึ้นกับหลายอุตสาหกรรม และเกิดกับธุรกิจทั้งขนาดใหญ่และขนาดย่อม ตัวอย่างเช่น ร้านขายอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ ในซอยลึกที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก แต่เมื่อมีลูกค้าไปใช้บริการแล้วถ่ายรูปอาหารมาโพสต์ลงอินเทอร์เน็ต หลังจากนั้นร้านนี้ก็มีลูกค้าแน่นร้านตลอด

Facebook เครือข่ายสังคมเพื่อการตลาด 2.0

ปัจจุบันนี้มีเว็บ Social Network เกิดขึ้นมากมายหลายเว็บ ที่ฮิตที่สุดในไทยก็ยังคงเป็น Hi5 แต่ที่กำลังเริ่มครองใจผู้ใช้ชาวไทยมากขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ Facebook ซึ่งมีเกมอย่าง Pet Society ที่ดึงดูดทั้งกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานให้เข้าไปใช้ Facebook กันมากขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนตัวผู้เขียนเองเริ่มใช้ Facebook เมื่อประมาณปีกว่าที่ผ่านมา ยอมรับว่าการใช้งานในครั้งแรกๆ นั้นไม่ค่อยน่าประทับใจ ในเว็บมีแต่ตัวอักษรเต็มไปหมด ยังไม่มีภาษาไทย ไม่มีรูปภาพให้ดูเยอะๆ แบบ Hi5 แถมยังไม่ค่อยมีเพื่อนมาเล่นด้วย แต่หลังจากที่ได้ลองเล่นไปสักพักหนึ่งถึงได้พบกับศักยภาพด้าน Social Media Marketing อันทรงพลังที่เว็บ Social Network รายอื่นๆ เทียบได้ยาก

ความสามารถแรกคือการสร้างหน้าแฟนคลับ (Page) ที่ใครๆ ก็เข้าไปสร้างได้เลย ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้า เจ้าของร้านค้า ผู้สร้างภาพยนตร์ สโมสรฟุตบอล ดารา นักการเมือง นักเขียน หรืออะไรก็ตาม คุณสามารถมีแฟนคลับของคุณเองได้ เมื่อสร้างหน้าแฟนคลับขึ้นมาแล้ว คุณก็เพียงเชิญชวนเพื่อนๆ ของคุณให้มาร่วมเป็นแฟน ซึ่งพวกเขาก็สามารถไปชวนเพื่อนของเขามาร่วมได้อีก

ความสามารถที่สองคือการสร้างหน้ากิจกรรม (Event) ที่ใช้เมื่อคุณกำลังจะจัดงานต่างๆ เช่น งานเปิดตัวสินค้า งานลดราคา งานสัมมนา นิทรรศการ เป็นต้น แล้วต้องการประชาสัมพันธ์ผ่านทาง Social Network ผู้ที่สนใจจะร่วมงานสามารถลงชื่อเพื่อเข้าร่วมได้ และด้วยพลังของเครือข่าย เพื่อนของผู้ที่ลงชื่อร่วมงานก็จะทราบว่าเขาจะไปงานนี้ ถ้าหากเพื่อนสนใจก็ลงชื่อไปงานนี้ด้วยได้ทันที

ความ สามารถต่อมาคือแอปพลิเคชัน (Application) ซึ่งเป็นความสามารถที่ทำให้จำนวนผู้ใช้ Facebook แซงหน้า MySpace ไปเกือบเท่าตัวภายในเวลาเพียงปีเดียว เนื่องจาก Facebook เปิดให้นักพัฒนาสามารถสร้างแอปพลิเคชันต่อยอดไปบนเครือข่ายสังคมที่ Facebook มีอยู่ได้ นักการ ตลาด 2.0 ที่อยากเข้าถึงฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ของ Facebook ต่างก็พัฒนาแอปพลิเคชันออกมาเป็นจำนวนมาก และแอปพลิเคชันเหล่านี้เองที่เป็นตัวเร่งให้จำนวนผู้ใช้ Facebook เพิ่มสูงขึ้น และใช้เวลาอยู่บนหน้าเว็บนานขึ้นด้วย

ผู้สร้างแอปพลิเคชันที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในด้านจำนวนผู้ ใช้ก็คือ Playfish ผู้พัฒนาเกมน่ารักๆ อย่าง Pet Society ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งของ Facebook นอกจากนี้ยังมีเกมอื่นๆ อย่างเช่น Geo Challenge, Who Has The Biggest Brain?, Word Challenge, Bowling Buddies และ Minigolf Party ซึ่งล้วนแล้วแต่ติดอยู่ใน 10 อันดับแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมสูงสุด

นักการ ตลาด 2.0 มักจะใช้แอปพลิเคชันบน Facebook ในการสร้างแบรนด์ ที่นิยมอย่างมากก็คือการให้ผู้ใช้แนะนำแอปพลิเคชันไปให้เพื่อนๆ เพื่อรับสิทธิ์บางอย่าง ตัวอย่างเช่น Starbucks เคยให้ผู้ใช้เลือกรูปกาแฟตามที่ต้องการแล้วส่งไปให้เพื่อน ยิ่งส่งมากก็ยิ่งลุ้นรับคูปองดื่ม Starbucks ฟรีมาก

แต่แอปพลิเคชันที่เป็นข่าวฮือฮาเมื่อช่วงต้นปีก็คือ WHOPPER Sacrifice ของ Burger King ที่ให้ผู้ใช้เลือกว่าจะรักษาความสัมพันธ์กับเพื่อนบน Facebook เอาไว้ หรือจะลบชื่อพวกเขาทิ้งไป 10 คนเพื่อแลกรับเบอร์เกอร์ฟรีหนึ่งชิ้น ผลปรากฎว่ามีคนที่ถูกตัดเพื่อนมากถึง 233,906 คน เพราะเพื่อนของตัวเองเห็นว่าเบอร์เกอร์มีค่ามากกว่ามิตรภาพ

ความ สามารถสุดท้ายของ Facebook ที่ผู้เขียนอยากแนะนำก็คือการโฆษณาผ่าน Facebook ซึ่งมีความพิเศษกว่าการโฆษณาบนเว็บไซต์อื่นๆ ตรงที่ผู้โฆษณาสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็น ประเทศ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพ ความสนใจในเรื่องต่างๆ การที่ Facebook สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดขนาดนี้ก็เพราะผู้ใช้แต่ละคนต่างก็มีหน้า Profile ของตัวเองที่ระบุข้อมูลเหล่านี้ไว้ Facebook เพียงแสดงโฆษณาที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเอาไว้แล้วให้ตรงกับผู้ใช้แต่ละคน

ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาบน Facebook นั้นคล้ายคลึงกับการโฆษณาด้วย Google AdWords ผู้โฆษณาสามารถเลือกได้ว่าจะโฆษณาแบบ CPM หรือ CPC สามารถกำหนดราคาประมูลโดยเริ่มต้นที่ 0.01 เหรียญ และกำหนดงบประมาณต่อวันต่ำสุดที่วันละ 1 เหรียญ

การรับฟังผู้บริโภคคือการตลาดที่ดีที่สุด

ด้วยอำนาจการบอกต่อที่ไม่มีขีดจำกัด ทำให้ Social Network กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างมากในยุคนี้ แต่ในทางกลับกัน มันอาจจะเป็นอาวุธทำลายชื่อเสียงของธุรกิจคุณได้เช่นกัน

Starbucks เคยสร้างหน้ากิจกรรมบน Facebook เพื่อให้สมาชิก Facebook มาร่วมงานการกุศลที่ Starbucks สาขาใกล้บ้าน แต่กลับมีสมาชิกบางคนที่นำรูปภาพและคลิปวิดีโอต่อต้านการค้าที่ไม่เป็นธรรม ของ Starbucks ไปโพสต์ไว้บนหน้ากิจกรรม ซึ่งมีผู้ที่เห็นหน้านี้ไม่ต่ำกว่า 216,000 คน

Social Media Marketing จึงเป็นเสมือนดาบสองคม เพราะอำนาจในการกระจายข่าวได้ตกไปอยู่ในมือผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดไม่สามารถควบคุมทุกสิ่งทุกอย่างได้เหมือนแต่ก่อน แต่ สิ่งที่นักการตลาดจะทำได้ก็คือการเฝ้าติดตามและเงี่ยหูฟังเสียงของผู้บริโภค อย่างใกล้ชิด และเอาใจใส่กับความไม่พอใจของผู้บริโภคให้เร็วที่สุด


กลุ่มเป้าหมายที่อาศัยในประเทศไทยและมีอายุ 18 ปีขึ้นไป มีจำนวน 260,320 คน