30
, เม.ย.
0 New Articles

อีบิสซิเนส

สัปดาห์นี้ขอ อนุญาตไม่เกริ่นนำมาก เชื่อว่าคุณผู้อ่านอยากจะตามไปดูเร็วๆว่าต่างประเทศเขาใช้โทรศัพท์มือถือยอด ฮิตอย่าง iPhone สร้างแบรนด์ต่อยอดธุรกิจกันไปถึงขั้นไหนแล้ว
 
 บริษัทไทยอ่านจบแล้วอย่ารอช้านะจ้ะ

 
 ***"มือถือ"กับการสร้างแบรนด์
 บทความโดย วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง www.worawisut.net
 

     ทำไมต้องสร้างแบรนด์?
 

 ปัจจุบัน ในยุคที่ธุรกิจมีการแข่งขันที่สูง สมรภูมิการแข่งขันของบางอุตสาหกรรมแทบจะลุกเป็นไฟเพื่อแย่งลูกค้าด้วยวิธี ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการออก Promotion กระหน่ำเพื่อสร้างยอดขาย การออกผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย รวมถึงการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added Services) ให้กับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้าให้มากที่สุด
 
 แต่ ปัจจัยหลักสำคัญที่จะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวบริษัทในระยะยาวนั้น อยู่ที่การสร้าง “Brand Equity” ของบริษัท ซึ่งเป็นปัจจัยที่บริษัทต่างๆจะต้องให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ
 
 “Brand Equity” คือ มูลค่าสินทรัพย์และคุณค่าของแบรนด์ที่อยู่ในใจของลูกค้าหรือผู้บริโภค จนทำให้แบรนด์หรือตราสินค้านั้นๆสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มสูงๆให้กับเจ้าของ ได้ หรือจะกล่าวถึงประโยชน์ก็คือ แบรนด์หรือตราสินค้า ที่ไปติดอยู่บนตัวสินค้าใดสินค้าหนึ่ง แล้วสามารถขายในราคาที่สูงมากกว่าสินค้นอื่นๆที่เป็นสินค้าแบบเดียวกันแต่ ไม่มี “Brand Equity” ได้
 
 วิธีการสร้าง “Brand Equity” สามารถเริ่มได้ง่ายๆ โดยการทำให้คนอื่น รู้จักแบรนด์ของเรา หรือ เรียกว่าเป็นการสร้าง Brand Awareness ซึ่งทำได้โดยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการที่ต้องการ โดยอาศัย สื่อ (Media) เป็นช่องทางในการนำส่งข้อความหรือเนื้อหาสาระที่เจ้าของแบรนด์นั้นๆ

 

   

 ตัวอย่าง Brand Equity ที่มีมูลค่าสูง คือ brand “Intel” ที่สามารถสร้างมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) ได้อย่างมหาศาล แม้ว่า Intel จะไม่ใช่ผู้ผลิต PC เลยก็ตาม


 แบรนด์ “Virgin” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มี Brand Equity สูง สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจในเครือกว่า 200 แบรนด์ได้อย่างมหาศาล เพราะเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแรงในตัว สามารถต่อยอดสร้างมูลค่าไปยังธุรกิจอื่นได้
 
 สื่อต่างๆกับการสร้างแบรนด์
 

 "สื่อ"ที่เป็นตัวเลือกสำหรับใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์มีหลากหลาย ช่องทางในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น สื่อเก่า (Traditional Media) อย่าง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ จะเป็นสื่อใหม่ (New Media) อย่าง เว็บไซต์ หรือ โทรศัพท์มือถือ
 
 ในยุคที่อินเตอร์เน็ตเฟื่องฟู สื่อใหม่ ได้เข้ามาท้าทายสื่อเก่า เพราะ มีความเฉพาะเจาะจงส่วนบุคคล (Personalization) ที่มากกว่าสื่อเดิม การเข้าถึงตัวผู้บริโภค (Reach) ที่สูงกว่าเดิม โดยสังเกตได้จากเวลาที่คนใช้อินเตอร์เน็ต เริ่มสูงขึ้นจนแย่งเวลาในการดูทีวีให้ลดน้อยลง รวมไปถึงต้นทุนของสื่อใหม่ ที่ต่ำกว่าการใช้สื่อเก่าหลายเท่า จนทำให้สื่อใหม่ ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ ในแวดวงการสื่อสารการตลาดทั่วโลก
 
 สื่อมือถือ เป็นอีกตัวเลือกหนึ่งที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์ เนื่องจาก
 
 • มี Personalization สูง
 • มีจำนวน Penetration ที่สูงกว่าสื่อเดิม (เช่น ในประเทศไทย มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ มากกว่า 60 ล้านคน ซึ่งสูงกว่า ทีวีมาก เพราะ ทีวีโดยเฉลี่ย จะนับจำนวนเป็นบ้านหรือครัวเรือน และไม่แน่ว่า คนในบ้าน จะได้ดูทีวีทุกคน และไม่ใช่ว่าทุกคน จะดูช่องเดียวกัน)
 • มีการเข้าถึง (Reach) ที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ตรงๆ
 
 ด้วยเหตุผลดังกล่าว โทรศัพท์มือถือจึงเป็นสื่อที่มีศักยภาพสูงมากสื่อหนึ่ง จนถูกเรียกว่าเป็นหน้าจอที่ 3 (Third Screen) ต่อจากหน้าจอทีวี และหน้าจอคอมพิวเตอร์
 
 ทำไมต้อง iPhone

 แม้จำนวน โทรศัพท์มือถือจะมีอยู่จำนวนมาก แต่เมื่อกลับมาดูในโลกของความเป็นจริงแล้ว การโฆษณาโดยใช้มือถือเป็นสื่อนั้น กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
 
 สาเหตุและปัจจัยหลายๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องวิธีการที่นักการตลาดเลือกใช้ เช่น การส่ง SMS โฆษณาไปถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง กลับกลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภค และแม้ว่าจะมีการสร้างแคมเปญโฆษณาแบบสมัครใจ (Opt-in Campaign) เพื่อเข้ามาแก้ปัญหาดังกล่าว แต่ก็ยังไม่ดึงดูดใจมากพอ และสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ User Experience ที่ไม่ดี อันเนื่องมาจากขีดจำกัดทางด้านตัวเครื่องมือถือ ที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ไม่ว่าจะเป็นมือถือจอใหญ่ จอเล็ก ระบบเสียง ทำให้นักสื่อสารการตลาด ไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดี สู่หน้าจอมือถือของผู้ใช้ได้
 
 ตลาดโฆษณาประชาสัมพันธ์บนมือถือที่ผ่านมา จึงเป็นได้แค่ตลาดที่มีศักยภาพสูง แต่ไม่สามารถดึงศักยภาพนั้นออกมาใช้งานได้จริง จนเมื่อ iPhone โทรศัพท์มือถือของ Apple ผู้ผลิต Hardware Computer และ เครื่อเล่น mp3 ชื่อดัง อย่าง iPod ได้เข้ามาปฏิวัติวงการโทรศัพท์มือถือ ทั้งในเรื่องของการออกแบบตัวเครื่อง การนำเสนอ User Interface ที่ใช้ง่าย น่าดึงดูดให้ใช้ และ User Experience ที่ผู้ใช้ทุกคนจะได้รับ เมื่อมีการใช้งาน ทำให้ iPhone กลายมาเป็นสื่อหนึ่งที่ทางบริษัทต่างๆให้ความสนใจในการใช้สร้างแบรนด์
 
 จน อาจกล่าวได้ว่า iPhone พลิกอุตสาหกรรมมือถือ ให้กลับมาน่าสนใจ ในแง่ของการเป็นสื่อ เพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการสร้าง Brand Awareness ให้กับผู้ใช้ iPhone ทั่วโลก
 
 ด้วยยอดขายถล่มทลายของ iPhone และ iPod Touch ในหลายๆประเทศ มากกว่า 37 ล้านเครื่อง รวมไปถึงจำนวน Application ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาใช้บน iPhone ที่มีถึงกว่า 48,000 application ในระยะเวลาเพียง 11 เดือนโดยมียอดผู้ใช้ดาวน์โหลดรวมกัน กว่าพันล้านครั้ง ภายในเวลาเพียง 9 เดือน เรียกได้ว่าทำลายทุกสถิติของการพัฒนา application สำหรับโทรศัพท์มือถือ
 
 สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ iPhone ถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด จากนักการตลาด และผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้สื่อโฆษณาทั่วโลก
 
 ปรากฏการณ์นี้ทำให้บริษัทชั้นนำยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย ต่างก็เริ่มเห็นความสำคัญของ iPhone ว่าน่าจะสามารถ สร้างความแตกต่างไปจากสื่อดิจิตอลทั่วไป หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือด้วยกันเอง เนื่องจากตัวฟังก์ชั่นที่ล้ำหน้าของตัว iPhone ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่าในการสร้างแบรนด์สินค้าให้กับลูกค้าได้ ผ่าน iPhone App
 
 ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Branded Application” จึงเกิดขึ้นในที่สุด


 ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตรถยนต์ชื่อดัง อย่าง Audi ที่ออกเกมขับรถอย่าง Audi A4 Driving Challenge และ เกมขับรถแข่ง อย่าง Truth in 24

 หรือค่ายรถหรูอย่าง BMW ที่ไม่ยอมน้อยหน้า ส่งเกมขับรถสปอร์ตสุดสวยรุ่น Z4 กับเกม BMWZ4 Experience ออกมาประชัน

 และล่าสุด ค่ายรถ Volkswagen ก็ออกเกมขับรถ Polo Challenge เช่นกัน
 
 ทุกเกม นอกจากจะมีวัตถุประสงค์หลักในการใช้สร้างแบรนด์และเป็นการโฆษณาสินค้าของตน ยังมีเป้าหมายในการสร้างประสบการณ์ร่วมของลูกค้าไปกับการทดลองขับรถในเกม เพื่อเพิ่มความประทับใจ ให้มากกว่าแค่การได้เห็นโฆษณาและแบรนด์
 
 นอกจากแบรนด์สินค้ารถยนต์ระดับบนแล้ว ยังมีแบรนด์สินค้าสำหรับ Consumer ทั่วไป ที่ใช้ iPhone ในการสร้างแบรนด์และเสริมภาพลักษณ์ของตน อย่างเช่น Kraft ผู้ผลิตอาหารชั้นนำของโลก

 Kraft มี iPhone App ชื่อว่า “iFood Assistant” ได้รับความนิยมจากผู้ใช้ iPhone เพราะมียอดดาวน์โหลดเป็นอันดับต้นๆ ทำหน้าที่เป็นคู่มือสอนทำอาหาร สูตรทำกับข้าวต่างๆ แถมยังบอกอีกด้วยว่าจะไปซื้อส่วนประกอบที่ใช้ทำอาหารนั้นๆ ได้จากร้านไหนบ้าง
 
 และแน่นอนว่า ต้องเป็นร้านที่จำหน่ายสินค้าของ Kraft
 
 นอกจากแบรนด์ที่กล่าวมาแล้ว ยังมีอีกหลายๆบริษัทที่พยายามสร้างแบรนด์โดยใช้วิธีการทำ “Branded Application” บน iPhone ออกมาให้ผู้ใช้ iPhone ดาวน์โหลดไปลองใช้ เช่น รถยนต์สปอร์ต Porche , กางเกงยินส์และเสื้อผ้า GAP , ผลิตภัณฑ์ Nike ,เครื่องดื่ม Coke , เบียร์ Heineiken , ไฟแช็ค Zippo ,
 
 หลายคนอาจจะสงสัยว่า การสร้างแบรนด์และการใช้ iPhone เป็นสื่อโฆษณาด้วยวิธีนี้ ได้ผลดีจริงเหรอ
 
 จากข้อมูล app “A4 Driving Challenge” ของ Audi มีผู้ดาวน์โหลดไปเล่น ถึง 370,000 ครั้ง ในระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์ที่เปิดตัว


 “Virtual Lighter” ของ Zippo ซึ่งเป็น App ที่ให้ผู้ใช้ ออกแบบดีไซน์ไฟแช็ค ตามแบบที่ตัวเองต้องการ เช่น การเลือกแบบ เลือกลายต่างๆของไฟแช็ค Zippo แล้วนำมาสลักชื่อเป็นชื่อของตัวเอง ก็มียอดการดาวน์โหลดกว่า 3 ล้านครั้ง ในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน จนขึ้นไปติดอันดับ Top Free ของ App Store ในหมวด Lifestyle อยู่นาน
 
 แม้ ว่า “Branded Application” ส่วนใหญ่ จะดาวน์โหลดได้ฟรี แต่สำหรับ “iFood Assistant” ของ Kraft นั้น ผู้ใช้กลับต้องเสียเงินในการซื้อ App นั้นมาใช้ในราคา $0.99 และที่น่าแปลกใจ คือ “iFood Assistant” กลายเป็น App ที่ขายดีมาก จนติดอันดับต้นๆของ App ขายดีจนถึงทุกวันนี้ แม้ว่ามันจะเป็น App ที่มีโฆษณาของ Kraft อยู่มากมายก็ตาม
 
 จากความนิยมอย่างสูง ในตัวของ “Branded Application” เหล่านี้ ทำให้นักการตลาดสรุปว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองว่าวิธีการนี้เป็นการโฆษณาสินค้าหรือแบรนด์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ส่วนใหญ่ เลือกที่จะหลีกเลี่ยงการได้รับโฆษณา ไม่ว่าจากทางใดก็ตาม โดยสังเกตได้จาก การที่ผู้บริโภค ยอมเสียเงินซื้อ App ของ Kraft ทั้งๆที่รู้ว่า มันคือ การโฆษณาแบบหนึ่ง (จ่ายเงินให้ Kraft แถมยังต้องมาดูโฆษณาของ Kraft อีก
 
 ทั้งหมดนี้ เป็นตัวอย่าง Campaign นี่น่าสนใจ ในการสร้างแบรนด์บนมือถือ iPhone ครับ ตอนนี้ สมรภูมิรบด้านโทรศัพท์มือถือ เริ่มร้อนระอุ เมื่อทั้งเจ้าตลาดมือถือรายใหญ่สุดอย่าง Nokia ก็ได้ออกบริการ Ovi ซึ่งเป็นตลาดซื้อขาย app บน platform ของ Nokia รวมไปถึง Blackberry ก็มีตลาดซื้อขาย app ของตัวเองชื่อ App World หรือแม้แต่ยักษ์ใหญ่ด้าน Search Engine อย่าง Google ก็ยังส่ง Android Market เพื่อมาเป็นคู่แข่งกับ Apple
 
 สิ่ง ที่เกิดขึ้นยิ่งตอกย้ำแนวโน้มของการพัฒนา application บนมือถือ และ จะช่วยยกระดับการเป็นสื่อใหม่ของมือถือ ให้เต็มศักยภาพมากยิ่งขึ้น จนกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลที่สุด เหนือกว่า traditional media เดิมก็ได้ครับ