30
, เม.ย.
0 New Articles

ตราสินค้า
เราลองมาดูกันว่ามีรูปแบบทางการตลาด (Marketing Model) ที่เข้าใจได้ง่ายๆ และสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง ในระดับของกิจการระดับSMEs อย่างไรได้บ้าง

"เถ้าแก่มือใหม่ที่เข้ามา ขอคำปรึกษาที่สถาบันฯ ส่วนมากแล้วมักจะเริ่มต้นกับคำถามประเภทฉันกำลังจะตั้งโรงงานไอศกรีมผมกำลัง สั่งเครื่องคั้นและบรรจุน้ำผลไม้ ผมและเพื่อนกำลังจะลงทุนทำอันโน้นทำอันนี้"


แต่เมื่อที่ปรึกษาธุรกิจตั้งคำถามลึกๆต่อไปว่า อะไรคือโอกาสของสินค้าและบริการดังกล่าว ใครเป็นผู้ซื้อตัวจริง ทำไมเขาจะต้องซื้อ เราจะขายที่เท่าไร คู่แข่งขายอยู่ที่เท่าไร ต้นทุนเราอยู่ที่ตรงไหน เราจะเลือกช่องทางขายที่ใดบ้าง ฯลฯ ยิ่งคำถามลึกลงไปเท่าไร เถ้าแก่รายนั้นที่ขาดการทำการบ้านที่ดีมาก่อนก็จะเริ่มไม่มั่นใจว่าเงินที่ จ่ายค่าเครื่องจักรไปแล้วนั้น ควรจะทำอย่างไรกันดี


บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการทำตลาดให้แก่สินค้านั้น เขาจะต้องเริ่มจากตลาด (Market Survey) เสียก่อนที่จะมาคำนึงถึงตัวสินค้า ในทางตรงกันข้ามผู้ประกอบการบ้านเราส่วนใหญ่จะเริ่มจากตัวสินค้าก่อน แล้วค่อยไปหาตลาด เช่น ในยุคของสินค้าเพื่อสุขภาพ (Green Product) เฟื่องฟู สินค้าประเภทที่ทำจากวัตถุดิบจากธรรมชาติ พวกสมุนไพรต่างๆ กำลังเป็นที่นิยมทั้งในประเทศและต่างประเทศ


ฝ่ายวิจัย R&D ของบริษัทเหล่านี้จึงจะพัฒนาค้นคว้าในผลิตภัณฑ์ที่เป็นความต้องการของตลาด โดยค้นหาโจทย์ว่ามีโอกาสทางการตลาดอะไรบ้างสำหรับสินค้าหรือบริการนั้น มีส่วนใดในความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ทำไมลูกค้าจะมาซื้อของเรา เราจะมีจุดขายในตัวสินค้าของเราอย่างไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญ นี่คือวิธีการที่จะสร้างแนวความคิดของสินค้า (Product Concept) ที่อยู่บนรากฐานความเป็นจริงทางการตลาด


เราลองมาดูกันว่ามีรูปแบบทางการตลาด (Marketing Model) ที่เข้าใจได้ง่ายๆ และสามารถนำไปปฏิบัติได้จริงในระดับของกิจการระดับSMEs อย่างไรได้บ้าง เพื่ออย่างน้อยช่วยให้เถ้าแก่มือใหม่ได้กลั่นกรองแนวคิดธุรกิจให้ตั้งอยู่บน พื้นฐานที่เป็นไปได้มากที่สุดทางการตลาด


1. รู้ตลาด-รู้คู่แข่ง นี่คือโจทย์ข้อแรกที่ต้องคำนึงถึง ต้องมีความเข้าใจว่าประเภทสินค้า (Product Category) นี้ตลาดมีลักษณะอย่างไรบ้าง มีการเติบโตในแนวทางที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง ลักษณะตลาดมีแบ่งเป็นส่วนๆProduct Category) นี้ ตลาดมีลักษณะอย่างไรบ้าง มีการเติบโตในแนวทางที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง ลักษณะตลาดมีแบ่งเป็นส่วนๆ (Segmentation) อย่างไรบ้าง สินค้าเรามีคุณลักษณะที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง อย่างไร จุดขาย (Selling Point) ที่เราจะเสนอนั้นกลุ่มเป้าหมายจะเห็นคุณค่ามากน้อยแค่ไหน


2. รู้จักลูกค้า เถ้าแก่มือใหม่ร้อยละ 90 เข้ามาด้วยความคิดเต็มหัวซึ่งเป็นเรื่องของตัวเองและสิ่งที่ตนเองจะทำ ในขณะที่ความเข้าใจต่อลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามีน้อยมาก เช่น ช่องทางการขายหลักของสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ไหน อะไรคือสิ่งบันดาลใจ (Motive) ให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย คำตอบลักษณะนี้จะต้องถูกตรวจสอบเสียก่อน เพื่อให้เห็นภาพของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน


3. รู้จักเลือกตลาด มีความเข้าใจผิดว่ายิ่งเลือกตลาดที่กว้างใหญ่เท่าไร ก็ยิ่งจะทำให้มีโอกาสขายมากเท่านั้น ธุรกิจระดับ SMEs นั้นการเจาะจงส่วนของตลาดที่เฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ได้ชัดเจนเท่าไรจะยิ่งทำให้การใช้ทรัพยากรทางการตลาดได้ผลลัพธ์เต็มเม็ดเต็ม หน่วยมากเท่านั้น เช่น เรารู้ว่ามีผู้ที่ต้องการดื่มน้ำนมถั่วเหลืองที่ให้รสชาติเข้มข้นกว่าในท้อง ตลาด เพราะเชื่อว่าจะได้คุณค่าของโปรตีน-แร่ธาตุสูงกว่า กลุ่มเป้าหมายของเราก็จะแคบเข้า เป็นลูกค้าที่ต้องการเครื่องดื่มที่เข้มข้นกว่าในตลาด คนกลุ่มนี้ก็จะเป็นผู้รักษาสุขภาพ ต้องการอาหารที่ดีมีประโยชน์ หรือต้องการซื้อให้คนในครอบครัวรับประทาน โอกาสทางตลาดของธุรกิจน้ำนมถั่วเหลืองที่มีกระบวนการผลิตที่ให้รสชาติเข้ม ข้นและยังคงรักษาโปรตีน-แร่ธาตุไว้ก็จะเกิดขึ้น


4. รู้วิธีการสื่อสาร (Key Message) เมื่อเราสามารถกำหนดตลาดได้ รู้ความต้องการของลูกค้าและเราตอบสนองได้ก็มาถึงการพัฒนาแนวคิด (Concept) ว่ากลุ่มเป้าหมายน่าจะรู้จักเราในภาพลักษณ์แบบใด โดยตั้งคำถามนำในลักษณะที่ว่า กลุ่มเป้าหมายจะได้ประโยชน์ (Product Attribute) อย่างไรบ้าง หรืออะไรคือความคาดหวังจากกลุ่มเป้าหมายต่อสินค้าของเรา คำอธิบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราแบบใดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ง่าย ที่สุด นอกจากนี้กลยุทธ์ประเภทปากต่อปาก (Buzz Marketing) ก็เป็นวิธีการสื่อสารที่ได้ผลโดยเฉพาะกับธุรกิจ SMEs ซึ่งเราจะต้องกำหนดกลุ่มคนที่จะเป็นผู้นำ (Referral) ในการเป็นกระบอกเสียงให้ผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น การจัดตั้งชมรมผู้ดื่มน้ำนมถั่วเหลืองเพื่อสุขภาพในสถานที่ต่างๆ อาจเป็นโรงพยาบาล สวนสาธารณะ ฯลฯ


เคล็ดลับต่างๆ เหล่านี้ถือเป็นอย่างย่อ-สั้น-กระชับ เพื่อให้เถ้าแก่มือใหม่ลองกลับไปคิดทบทวนว่าโครงการที่กำลังคิดอยู่นั้น สามารถตอบคำถามและนำมาปฏิบัติจริงได้มากน้อยอย่างไร
 




แหล่ง : สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (http://www.ismed.or.th)