30
, เม.ย.
0 New Articles

การตลาด

เชื่อว่าหลายท่านที่มีธุรกิจเดิมอยู่แล้ว อาจเป็นคนเริ่มทำเองมานาน หรือเป็นธุรกิจครอบครัว เคยขายได้ดีในอดีตแล้วเนื่องจากมีคู่แข่งยอดขายเลยตกลง หรืออาจยังขายได้ดีอยู่ แต่กลัวว่าในอนาคตอาจจะเพลี่ยงพล้ำได้ จึงคิดอยากทำอะไรๆ ที่เค้าเรียกกันว่า “การตลาด” กันสักหน่อย แบบนี้แหละ ที่ขอเรียกว่าเป็น “การตลาดแบบปัดฝุ่น” หรือ Marketing แบบ Brush Up คือเป็นการปฏิบัติการการตลาดที่ไม่ได้ริเริ่มทำกันตั้งแต่นับหนึ่ง แต่เป็นการ ตลาดแบบปรับปรุง แบบแก้ไขสิ่งที่มีอยู่แล้วในมือให้ดีขึ้น ถึงตรงนี้คงพอนึกออก คงพอเห็นด้วยแล้วว่าคงมีกลุ่ม นักธุรกิจจำนวนมากทีเดียวที่อยู่ในกลุ่ม นี้ แต่คำถามที่สำคัญคือทำยังไง? เริ่มต้นตรงไหน? ทำถึงจุดไหนจึงจะพอ และจะต้องใช้เงินใช้คนเท่าไหร่ล่ะ ฯลฯ

คำถามสำคัญๆ ทั้งนั้น

ก่อนที่จะเสนอขั้นตอนสำคัญ 3 ขั้นตอนในการปัดฝุ่นธุรกิจให้สัมฤทธิผลนั้น ต้องย้ำกับทุกท่านสักนิดว่า อย่าไปมุ่งตรงประเด็นขั้นตอนเพราะขั้นตอนเป็นเพียงกลไกให้รู้ว่าต้องทำอะไร ก่อนหลัง แต่ที่สำคัญจริงต้องเน้นมุ่งไปที่เนื้อหาที่แนะ

นำให้ทำ มากกว่า ทำได้แล้วจึงจะพบว่ามีประโยชน์จริง เพราะขั้นตอนนั้นๆ หลายท่านอาจบอกว่าเคยทำมาแล้วบ้าง หรือบางท่านอ่านเสร็จก็อาจนึกว่ามันเป็นเพียงทฤษฎี ไม่จริง ไม่จริง เพราะเคยได้เสนอให้หลายๆ ธุรกิจได้ปฏิบัติมาแล้ว ได้ผลจริงและเร็วมาก

ขอเริ่มกันเลยแล้วกันว่า 3 ขั้นตอนการตลาดเพื่อปัดฝุ่นธุรกิจของท่านนี้เรียกย่อๆ ว่า เอ-พี-ไอ (A-P-I)

ขั้นแรก A : คือ Analyze การวิเคราะห์สภาพจริงของธุรกิจ ณ จุดที่คุณยืน อยู่นั่นแหละ

ขั้น ที่สอง P : คือ Prioritize เป็นการเลือกทำเพียงน้อยๆ เลือกทำเฉพาะกลยุทธ์ที่จะแก้ปัญหาจริงเท่านั้น ไม่แนะนำให้ทำเยอะ ยิ่งเยอะยิ่งไม่ดี ยิ่งมั่ว ไม่จำเป็นต้องยิงปืนกราดเพื่อให้ถูกเป้า

ขั้นที่สามคือ I : คือ Implement คือการลงมือทำการตลาดจริง คราวนี้รู้ชัดจริงว่าควรทำอะไร ใช้เงินเท่าไหร่

ขอเริ่มอธิบายกันในรายละเอียดดังนี้..

ขั้นแรก A : คือ Analyze การวิเคราะห์สภาพจริง ของธุรกิจของคุณเอง

โดย ส่วนตัวแล้ว เชื่อเสมอว่าขั้นนี้เป็นขั้นที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าวิเคราะห์หาปัญหาได้ ก็จะไม่หลงทาง สามารถคิดกลยุทธ์แก้เกมได้แม่นเป๊ะๆ

แต่อย่าคิดไปก่อนว่า การวิเคราะห์ธุรกิจคือการจ้างบริษัทวิจัยมาทำให้เสมอไป จริงอยู่ถ้าคุณมีเงินจ้างก็ดี ให้เขาวิเคราะห์ที ก็เป็น

เงิน ตั้งแต่ 100,000 จนถึง 500,000 บาท หรือไปถึงล้านถ้าธุรกิจคุณครอบคลุมทั่วประเทศ แต่วันนี้อยากบอกว่าคุณก็ทำเองได้ ในหลายรูปแบบ ขั้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจของคุณเอง ก่อนอื่นต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนว่าคุณกำลังวิเคราะห์อะไร กำลังหาอะไร ถ้าคุณไม่ เข้าใจประเด็นนี้ ก็เสียเวลา ก็หลงทาง วิเคราะห์แบบเดินไปในถ้ำแล้วก็ไม่รู้ว่าหาอะไร เหมือนคำแสลงที่ว่าต้องตีโจทย์ให้แตก วันนี้จะให้ไม้แข็งท่านไว้ 1 อันเอาไว้ตีโจทย์กันให้สุดเหวี่ยง ไม่แตกให้มันรู้ไปเลย และโจทย์ที่ต้องหาก็อยู่ใน 4 ประเด็นแถวๆ นี้...ขอให้จำไว้ว่าทุกธุรกิจในโลกนี้จะประสบความสำเร็จได้ต้องผ่านบันได 4 ขั้น ซึ่งเราขอเรียกสนุกๆ ว่า “บันไดซื้อใจลูกค้า -Loyal Consumer Ladder” ทุกๆ ธุรกิจ กว่าจะได้ลูกค้ามา ต้องเลือดตาแทบกระเด็น ผ่านบันไดแต่ละขั้น เริ่มจาก

> บันได Awareness (การทำให้ลูกค้ารับรู้/รู้จักร้านเรา หรือแบรนด์เรา หรือธุรกิจนั้นๆ ของเรา) : อันนี้เป็นเรื่องจริงที่สุด ใครจะมาเป็นลูกค้าเรา ถ้าเค้าไม่เคยได้ยินได้เห็นธุรกิจเรามาก่อน ไม่มีทางเลย ฝันไปเถอะ นอกจากญาติพี่น้องเราไม่มีใครมาซื้อของเรา หรือใช้บริการเราแน่ ถ้าเขาไม่รู้จักเรา

> บันได Trial (การได้ลองใช้สินค้าเราในครั้งแรก ในปริมาณไม่มากหรือในระยะสั้นๆ) : เมื่อได้รู้จัก ได้เห็นได้ยิน ตามธรรมชาติของลูกค้าก็พร้อมที่จะทดลองใช้ ทดลองบริการแล้ว ไม่ค่อยรังเกียจ แต่ถ้าไม่เคยได้ยินแล้วมีคนเอาของมาให้ลองเลยก็มักจะปฏิเสธ การสร้างการทดลองใช้ในกลุ่มลูกค้านั้น อาจเกิดจากการให้ฟรีๆ หรือไม่ฟรี แต่ลดราคาพิเศษจนต้องลองครั้งแรก ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องแจกฟรีเสมอไป

> บันได Purchase (การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อจริงในราคาปกติ) : นี่คือความสำเร็จในจุดแรกของการทำธุรกิจ เพราะบันได 2 ขั้นเรื่อง การทำให้รู้จักกับการให้ ลองใช้ เราเสียเงินทั้งนั้น เป็นการเสียเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งขั้นนี้นี่เอง

> บันได Repurchase (การที่ลูกค้ามาซื้อซ้ำ มาใช้บริการซ้ำหรือไม่ก็แนะนำให้ญาติให้เพื่อนมาใช้สินค้าหรือการบริการของ เรา) : บันไดขั้นนี้คือบันไดในฝันของเจ้าของธุรกิจทุกคน เพราะถ้ามีคนมาซื้อซ้ำแล้ว ก็แปลว่าเค้าติดใจ และพร้อมที่จะเป็นลูกค้าตัวจริงของคุณ (Loyal Consumers) นักการตลาดหลายคนแปลกันว่าลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์เรา ธุรกิจเรา เกลียดการแปลห้วนๆ อย่างนี้มากเลย ฟังแล้วเหมือนดูถูกลูกค้าจังเลย ขอเรียกง่ายๆ ว่าลูกค้าประจำ ดีกว่า

คราวนี้ก็ง่ายแล้วต่อการวิ เคราะห์.. เพราะกำลังโยงไปว่าท่านต้องวิเคราะห์ให้ตรงจุดว่า ธุรกิจของท่านมีปัญหาที่บันไดขั้นไหนอย่างง่ายและได้ผลจริง แต่ที่สำคัญต้องเปิดใจให้กว้างก่อนและให้เชื่อไปเลยว่าธุรกิจของท่านต้องมี ปัญหา 1 ใน 4 บันไดนี้แน่ๆ ถึงไม่อยากเรียกว่าปัญหาก็เรียกว่า ข้อที่ดีน้อยที่สุดก็เอา..

“ถ้าสังเกตอย่างถี่ถ้วนแล้วพบว่าการ รู้จักร้านท่านยังอยู่ในวงแคบ แต่แม้ว่าเป็นวงแคบๆ ที่มาซื้อ มาใช้บริการก็สังเกตแล้วว่ามักจะกลับมาใช้บริการอีก มาซื้อซ้ำอีก” อย่างนี้ให้วิเคราะห์ว่าปัญหาของท่านคือเรื่องการให้เป็นที่รู้จัก (Awareness) ยังน้อยอยู่ ธุรกิจจึงโตช้า เป็นเพราะลูกค้าท่านอยู่ในวงแคบเกินไปแล้วมีแต่จะล้มหายตายจากไปเรื่อยๆ การพยายามขยายการรับรู้ชื่อร้าน ชื่อแบรนด์ท่านเป็นเรื่องจำเป็น มาก เมื่อรู้จักให้วงกว้างขึ้น แล้วโอกาสที่จะมีคนมาลองซื้อ ลองใช้ย่อมมากขึ้นเป็นเงาตามตัวแน่นอน


“แต่ถ้าถามๆ แล้วพบว่าในหมู่คนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าเรา รู้จักชื่อสินค้าเราหรือธุรกิจ เรา ร้านเรา แต่ไม่เคยลองใช้ (Trial) ลองซื้อเลย ด้วยเหตุผลใดๆ ก็ตาม” อย่างนี้แน่ นอนที่สุด ท่านคงพอตามได้แล้ว ปัญหาของ ท่านคือบันไดขั้นที่สองตีบตันคือบันไดอัตราการลองซื้อลองใช้ครั้งแรก ต้องคิดกลยุทธ์แก้จุดนี้ให้ได้

“หรือถัดไปคือถามดูแล้ว คนที่ไม่เป็นลูกค้าประจำของท่าน แต่ก็เคยรู้จักได้ยินชื่อ แบรนด์ท่าน และแถมเคยลองใช้แล้ว 1 ครั้ง แต่ไม่คิดจะซื้อต่อ ไม่ว่าเพราะเหตุผลใดก็ตาม” ปัญหาของท่านคือขาดการกระตุ้น ให้เกิดการซื้อจริง (Purchase) ท่านต้องวิเคราะห์ให้พบให้ได้

สุด ท้าย “ถ้าท่านพบว่าใครๆ ที่ไปถามก็เคยเป็นลูกค้าท่านแล้ว เคยรู้จักเคยลองใช้ แต่ไม่เป็นลูกค้าประจำ” บิงโกเลย ปัญหาของท่านคือการขาด Repurchase (ขาดการซื้อซ้ำๆ)

มาถึงจุดนี้ ถามว่าให้ไปถามคำถามอย่างไรจึงจะวิเคราะห์ได้ ถามที่ไหน ฯลฯ ตอบว่า ก็ถามง่ายๆ แบบธรรมชาตินี่แหละ ถามแบบคุยกัน ถามแบบกว้างๆ ก่อนแล้วค่อยๆ ตีให้แคบลง เช่นถ้าท่านทำธุรกิจเบเกอรี่ เวลาถามคำถามแรกๆ ก็อย่าเพิ่งเอ่ยชื่อธุรกิจท่าน ให้ถามว่า ทุกๆ วันนี้ทานเบเกอรี่หรือไม่ ทานอาทิตย์ละกี่วัน มีเจ้าประจำไหม ถ้ามีคือใคร ถ้าไม่มีมียี่ห้อไหนที่เคยซื้อบ้าง เพราะอะไร ฯลฯ แล้วค่อยเจาะ เข้ามาถามว่ารู้จักยี่ห้อนี้ มั้ย เคยลองทานมั้ย ยังทานต่ออยู่ไหม เพราะอะไร ฯลฯ ถามแบบธรรมชาติแบบนี้แหละ อย่าใช้เวลามาก ประมาณ 15 นาทีก็พอ เดี๋ยวจะรบกวนเวลา เขาเกินไป และไปหาคนให้ถามที่ไหนหรือ ไม่ยากเลย ก็ไปหากลุ่มที่ท่านอยากให้เขาเป็นลูกค้าประจำแล้วยังไม่เป็นนั่นแหละ เช่น คนทำงานออฟฟิศย่านคนหนาแน่น ก็ไปแถวๆ นั้น อาจมีของกำนัลติดไม้ติดมือค่าเสียเวลานิดหน่อย และจำนวนคนก็ขึ้น อยู่กับท่านเอง แต่ถ้าให้เห็นภาพชัดเจนก็น่าจะไม่ต่ำกว่า 20 คนเป็นอย่างน้อย ขยันหน่อยก็สัก 50 คนจะเยี่ยมมาก ใช้เวลาทั้งหมดสัก 2-3 อาทิตย์ รับรองว่าท่านจะยินดีกับสิ่งที่พบและวิเคราะห์ได้ชัด ตีโจทย์แตกแน่นอนว่าปัญหาท่านอยู่ที่บันไดขั้นใดแน่

ขั้นที่สอง P : คือ Prioritize เป็น การเลือกทำเพียงน้อยๆ เลือกทำเฉพาะกลยุทธ์ที่จะแก้ปัญหาจริงเท่านั้น

หลัง จากที่วิเคราะห์พบจากข้างต้นว่าปัญหาท่านคือข้อใด ให้เลือกใจเดียวไปเลยว่าจะทำกลยุทธ์เพื่อแก้อะไร คือจะ สร้างการรับรู้ (Awareness Building Strategy), สร้างการทดลองใช้บริการหรือ ลองใช้สินค้า (Trial Strategy), การให้ซื้อจริง (Purchase Strategy), หรือให้ซื้อซ้ำ (Repurchase) เพราะแต่ละกลยุทธ์มีรายละเอียดและต้องใช้งบประมาณทั้งนั้น คิดให้ตกให้ได้และทำข้อที่ท่านต้องการที่สุดในนาทีนี้

ขั้นที่สามคือ I: คือ Implement คือการลงมือทำปฏิบัติการจริงการตลาดแบบครบวงจรในรายละเอียดจริง

สมมติ ว่ากลยุทธ์ที่ท่านต้องการเวลา นี้คือการทดลองใช้ต่ำ (Low Trial) คือเป็น ที่รู้จักแล้วแต่ไม่เคยมาลองชิม ลองซื้อสักครั้งนึง การปฏิบัติการการตลาดของ กลยุทธ์สร้างการลองใช้ให้กว้างขวางที่สุดก็ทำได้ตั้งแต่การไปแจกฟรีตามจุด ต่างๆ หรือการขายชิ้นเล็กๆ ในราคาถูกหน่อย ฯลฯ ทำทุกอย่างที่จะกระตุ้นการลองใช้ให้ได้ อย่าเขวไปทำเรื่องอื่น

มาถึง ตรงนี้ได้ท่านจะพบว่าธุรกิจท่านจะกระเตื้องขึ้นจริง และกระเตื้องได้ เพราะแก้ถูกจุด เกาถูกที่คัน ขอให้ลองทำทั้ง 3 ขั้นตอนนี้ให้ได้ (A-P-I) หากทำแล้วได้ผล เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่งก็กลับมาทำขั้นแรกอีก คือ วิเคราะห์อีกหา กลยุทธ์หนึ่งในสี่ข้อนี้อีกให้พบ วนอย่างนี้แหละ ไม่ต้องเบื่อ





แหล่ง : สยามธุรกิจ (www.siamturakij.com)